De stofwolken zijn opgetrokken. De pakketbezorgers hebben weer een normale hartslag en jouw magazijn is (hopelijk) weer een beetje op orde. Het is verleidelijk om nu achterover te leunen. “Zo, dat hebben we weer overleefd. Op naar het voorjaar.”
Maar als je dat doet, gooi je het waardevolste cadeau van de kerstman weg: de data.
De afgelopen twee maanden zijn een snelkookpan geweest voor je bedrijf. Alles stond onder druk: je logistiek, je site, je klantenservice. Nu de storm is gaan liggen, is het tijd voor de webshop data analyse Q4. En die vertelt je waarschijnlijk iets anders dan je denkt.
Stap 1: Kijk verder dan de omzet
In januari hoor ik ondernemers vaak opscheppen: “We hebben 20% meer omzet gedraaid dan vorig jaar!” Mijn vraag is dan altijd: “En hoeveel winst?”
Vaak blijft het dan stil. Tijdens de Q4-gekte maken we rare sprongen. We strooien met korting op Black Friday, we bieden gratis verzending aan om te concurreren met de grote jongens, en we zetten de Google Ads budgetten wagenwijd open.
Het resultaat? Een torenhoge omzet, maar een flinterdunne marge. Je hebt hard gewerkt voor de pakketbezorger en voor Google, maar niet voor jezelf.
Stap 2: De “Killer-Checklist”
Pak je Excel-sheet of dashboard erbij. We gaan de diepte in.
- De Retouren-Bom: Kijk niet naar je algemene retourpercentage. Kijk per product. Misschien was die ene ‘Glitterjurk’ wel je bestseller qua aantallen. Maar als 60% terugkwam omdat de pailletten kriebelden, heeft die jurk je geld gekost aan verwerkingskosten en afschrijving. Actie: Markeer deze producten. Die komen er volgend jaar niet meer in.
- Het “Gratis Verzenden” effect: Je hebt misschien gratis verzending aangeboden vanaf €50. Hoeveel orders zaten er tussen de €50 en €55? Bij die orders vreet de verzendkost (postzegel + doos + handling) vaak je hele winst weg. Actie: Moet de drempel volgend jaar naar €75? De data geeft het antwoord.
- De Marketing-Slurpers: Welke campagnes leverden nieuwe klanten op, en welke campagnes targetten bestaande klanten die toch wel hadden gekocht? Als je €20 betaalt om een klant binnen te halen die €30 besteedt, ben je aan het bloeden.
De retailZ Tip: De ‘Netto Marge per Order’
In onze eigen shops sturen we tijdens Q4 maar op één ding: Netto Marge na Retouren en Marketing.
Wij zagen afgelopen jaar een productgroep die vreselijk hard liep in Google Shopping. We verkochten ons scheel. Iedereen blij. Tot we de webshop data analyse Q4 deden. Wat bleek? De klikprijzen op die zoekwoorden waren in december verdubbeld. De retouren waren hoger dan verwacht. Onderaan de streep legden we €2,50 toe op elke verkoop. We waren letterlijk geld aan het uitdelen.
Zonder analyse hadden we dat product nu weer groot ingekocht. Nu hebben we het gesaneerd. Pijnlijk voor de omzet, heerlijk voor de winst.
Conclusie: Data is je navigatie voor 2026
De cijfers van afgelopen maand zijn de blauwdruk voor je strategie van volgend jaar. Ze vertellen je precies waar je lekt en waar je goud in handen hebt.
Vind je het lastig om die ‘verborgen kosten’ boven water te krijgen? Of zie je in Analytics door de bomen het bos niet meer? Laten we samen een Data Deepdive doen. Wij vissen de parels (en de missers) er voor je uit.
